Le 27 janvier 2010, Steve Jobs, charismatique patron d'Apple, présentait en grande pompe l'iPad, « une machine magique » se donnant pour ambition de « révolutionner notre quotidien ». Cette tablette multimédia s'inscrit dans un récit mythique mis en place par Apple depuis le lancement de l'ordinateur iMac en 1998. Si les origines de cet imaginaire remontent à la fondation de la marque à la pomme, en 1976, l'iPod et l'iPhone en sont les plus formidables illustrations.

Plus qu'une simple stratégie de communication, Apple a réussi à fonder sa propre mythologie, celle d'un quotidien maîtrisé et d'un avenir idéalisé, dont Steve Jobs, sorte de messie numérique, est l'incarnation idéale. Selon Vincent Rouzé, chercheur au CEMTI (Centre d'Etude sur les Médias, les Technologies et l'Internationalisation) et auteur de « Mythologie de l'iPod », le futur proposé par Apple est un « présent fantasmé ». Dans son premier ouvrage (éditions du Cavalier Bleu), il décrit la fabrication de cet imaginaire technophile. Le chercheur montre comment la multinationale a bâti son succès sur le lancement d'une série de produits successifs dont la nouveauté « repose sur l'émerveillement permanent, appelle à une jouissance de l'instant toujours renouvelée, marquant ainsi le quotidien d'une révolution paradoxalement toujours identique ».

... L'iPad : un produit magique ?