Le freemium. Ce modèle de business est-il l’avenir des médias ?

Le freemium

Ce modèle de business est-il l’avenir des médias ?

Freemium ? Ce simple néologisme, contraction de free et de premium, est à en croire les Pythies des médias l’ultime antidote à la crise qui ronge, années après années, l’économie de la presse. Jouant sur le double registre d’une grande quantité de contenus gratuits et d’une offre payante à très forte valeur ajoutée, ce nouveau modèle est-il le futur des journaux à l’ère du numérique ?

Du Net et de la crise de la presse

Depuis la popularisation d’Internet, soit une quinzaine d’années, le constat du côté de la presse est pour résumer le suivant : la baisse de l'audience entraîne une chute des rentrées publicitaires, qui a pour conséquence une diminution des équipes, débouchant sur un moins-disant éditorial, dont le résultat est justement une nouvelle baisse de l'audience. Et ainsi de suite. Le cercle vicieux est un cycle infernal, accélérant les cadences depuis ledit Web 2.0 au milieu des années 2000. Et nul, jusqu’ici, ne semblait avoir trouvé la solution.

Tous les modèles ou presque ont ainsi été essayés : du tout gratuit (Libération) au tout payant (Paris Match), sans néanmoins parvenir à transformer en espèce sonnantes les lecteurs convertis aux supports numériques, et donc pour le coût sans suffisamment faire migrer les rentrées publicitaires qui alimentaient auparavant le support papier. Comment valoriser ce lectorat qui croit, certes, mais qui est habitué à consommer gratuit ?  Comment le fidéliser quand on sait qu'il surfe à tout va ?

Le freemium combine la gratuité et l’exclusivité

Le freemium apporte une réponse susceptible d’offrir une solution, du moins transitoire (rien n’est définitif, en ces temps aléatoires). Comment ? En combinant les deux types d’offres qui aujourd’hui font florès sur la toile : la gratuité et l’exclusivité. Faute de mieux, disent les grincheux qui doutent malgré les succès éprouvés outre-Atlantique. Car c’est à la lecture de ses confrères américains que la presse française a suivi leurs prescriptions.


Une publicité pour le New York Times, dans le métro de New York, fin 2011 lorsque le célèbre journal a lancé sur son site Web son modèle freemium. Source image : plus2clics.com.

L’emblématique New York Times, qui a ouvert le chemin, et désormais le non moins fameux Washington Post, ont adopté cette stratégie en deux temps bien définis, condition sine qua none d’une réussite de cette transmigration de l’information. En effet, ce double positionnement consiste d’abord à laisser en accès libre une partie des contenus, conçus comme des produits d’appel, puis à en rendre payants d’autres, valorisés par une éditorialisation soutenue.

Un modèle économique né dans le jeu vidéo

Cette stratégie en deux temps est parfaitement résumée par le mot d’ordre du blog de Fred Wilson, business angel et co-fondateur d’Union Square Ventures, qui popularisa cette formule du freemium :

Donnez votre produit ou votre service gratuitement, éventuellement avec une offre publicitaire, acquérez une base de clientèle avec du bouche-à-oreille, des réseaux de référence, du search marketing organique, etc., ensuite offrez des offres premium à cette même base de clients.

Cette vérité gravée dans le marbre «numérique» reste l’axiome de base des jeux vidéo, dont la plupart proposent en accès libre une version light ou dégradée, le temps que l’internaute goûte au plaisir de jouer, avant de devoir acheter l’appli ou de s’abonner au service en ligne s’il veut continuer. En la matière, le modèle est avéré depuis déjà des années, et fait aujourd’hui le succès d’un jeu sur mobile comme Candy Crush et de la société, King, qui l’a conçu. Il est désormais appliqué dans bien des domaines, en s’articulant toujours sur cette mécanique : les versions gratuites comportent des restrictions, qui incitent l’internaute à devoir payer pour aller plus loin, accéder à plus de contenus ou de fonctionnalités.

C’est le même principe lorsque l’internaute télécharge un logiciel dans sa version basique, ou quand il choisit d’utiliser pour créer son site Web un template (gabarit, modèle) Wordpress, certes gratuit, mais avec moins de possibilités que des versions plus sophistiquées, quant à elles payantes. Même topo dès qu’il se poste sur les flux de streaming, tel Deezer ou Spotify : il peut en bénéficier sans débourser un centime, mais en mettant quelques euros, la qualité du service ainsi que l’offre disponibles sont bien supérieures.

Comment la presse française se met au freemium

Sur le segment des médias, en particulier écrits, cette stratégie duale a pour objectif d’aboutir à une fidélisation du lectorat, plutôt volage sur la Toile. En outre, cela permet à la presse de concilier ses fondamentaux, c’est-à-dire avoir les moyens d’informer sérieusement et de diffuser le plus largement cette information, avec les fondements de l’Internet et des nouveaux usages numériques, qui supposent l’accès libre et la possibilité de choisir.


Au-delà des horizons médiatiques, le freemium s’est avant tout construit sur une stratégie marketing. Source image : booyakka.com/blog/

D’autant que le freemium s’appuie sur l’effet impactant du tout direct mais aussi sur celui de la «longue traîne», expression sortie du cerveau de Chris «Wired» Anderson et censée décrire l’exact opposé de la loi marketing des 80/20 : un article fouillé, riche en médias, bénéficiera d’une audience sur le long terme, contrairement à un texte d’appel, court et simplement informatif, qui ne séduira que sur l’instant.

D’un côté, il y a les articles de fonds et les enquêtes, payants. De l’autre les abstracts de ces mêmes contenus exigeants, augmentés le plus souvent d’une gamme de sujets moins approfondis qui sont quant à eux «offerts» au public. C’est le choix qu’a fait Libération, dans sa nouvelle formule numérique, tout comme Le Monde ou le Monde Diplomatique. Le lecteur a accès sur son smartphone au flux des informations en temps réel, mais s’il veut en savoir plus il devra payer, tout comme s’il veut consulter les archives. Les modes de revenus sont divers : de l’abonnement annuel (Mediapart, Arrêt sur Image) au paiement au service (Le Figaro, Géo).

Si aucune donnée chiffrée n’est pour l’heure disponible pour confirmer le succès de cette prescription, on peut néanmoins s’appuyer sur l’analyse des usages depuis vingt ans.  Générant des revenus et du flux, le freemium permet la synthèse de deux modèles plus anciens : celui basée sur les licences Creative Commons et la gratuité qui l’accompagne, dont les limites étaient trop souvent l’absence de revenus sur le long terme, et celui fondé sur la pub, qui était avant tout basé sur la course à l’audience, à tout prix.

Un équilibre difficile à atteindre

Pour réussir le pari du freemium, il est nécessaire de définir deux offres bien distinctes, mais complémentaires, cohérentes, complètes, et asymétriques.

Sur la partie libre, l’information, souvent courte et factuelle, celle qui circule partout sur le Net mais dont il faut se charger de donner un traitement spécifique, doit faire venir l’internaute, le retenir et installer une image positive et une information de qualité propice au basculement vers l’espace premium.

Sur la partie payante, l’engagement de l’internaute est tout autre : la valeur ajoutée doit être identifiable avant même d’adhérer. L’internaute investit, de l’argent, du temps, rejoint en quelque sorte une communauté, un club dirait les Anglo-saxons.

Où installer le basculement ? Cette frontière entre payant et gratuit ? Le lecteur lui-même l’anticipe, et pour qu’il saute le pas, il faut lui prouver la valeur ajoutée de l’offre payante. Pour accéder à cet espace «réservé», l’internaute doit s’acquitter d’un octroi, droit d’usage souvent symbolisé par des icônes ou des codes couleurs spécifiques sur les sites de la presse. Cela se traduit au minimum par le fameux «pour en savoir plus», ou plus clairement par une «Partie réservée aux abonnés». Mais gare à bien gérer la frustration et donc l’attente qui vont nécessairement avec ce partage des genres ! Il n’y a rien de pire qu’un contenu gratuit trop ridicule ou aux ficelles marketing trop grosses, suscitant l’énervement plus que le désir d’en avoir plus, et à l’inverse qu’une offre payante trop pauvre en rapport au coût d’accès.

Le freemium peut néanmoins se décliner de multiples manières. Exemple parmi d’autres : le site Web peut être dans son intégrité l’espace libre, la vitrine gratuite, tandis que les éditions sur différents supports, applis, newsletter et bien sûr papier, en deviennent les espaces réservés aux lecteurs plus exigeants. Et c’est là, sans aucun doute, où débute le métier de journaliste d’investigation qui, à l’heure du numérique comme à l’âge de l’imprimerie, suppose de vrais moyens et doit être valorisé pour toute la rigueur qu’il implique.

Par Jacques Denis

 

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