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Image tirée d’une série de photos farfelues mettant en scène le logo Apple publiée sur le blog Smy - Chroniques Apple et High Tech, décalées ou très Geek de Sébastien Mougey

Image tirée d’une série de photos farfelues mettant en scène le logo Apple publiée sur le blog Smy - Chroniques Apple et High Tech, décalées ou très Geek de Sébastien Mougey

La mythologie des «i» d’Apple

De l’iMac à l’iPhone, et de l’iPod à l’iPad, l’imaginaire de la marque à la pomme

Le nouvel iPad 3 est paraît-il «résolutionnaire» ! Sorti en mars 2012, la dernière-née des tablettes multimédia Apple, équipée d’un écran dont la résolution est effectivement bluffante, bénéficie d’une campagne de promotion qui s’inscrit dans la grande tradition de la marque à la pomme. Avec un message induit classique de chez Apple : «grâce à son design et son interface, ceci est une machine qui va révolutionner votre quotidien»…

Sur un fond blanc immaculé, des hommes habillés de manière sobre et élégante, parlent d’un voix posée et rassurante de cet objet numérique comme d’une «fenêtre magique», dotée d’une «technologie invisible», «qui peut devenir tout ce que vous voulez qu’elle soit » et dont l’ambition est « de changer votre façon de voir et de faire presque tout».

Quant au nouveau dispositif iCloud, permettant le stockage de données en ligne, il est décrit par les mêmes pontes d’Apple comme un nouveau dispositif merveilleux offrant le don d’ubiquité à chacun de ses utilisateurs :

Vous n’avez rien à faire, ça marche. Saisissez l’instant ici, et il vous attend là. Vous avez toujours ce que vous voulez, exactement où vous le voulez

Les objets conçus par Apple, particulièrement l’iPhone et l’iPod, bénéficient d’un rare phénomène d’adoration et de fétichisme.

A à la mi-mars 2012 à Paris, les fans d’Apple attendent la nuit dehors pour être certains d’avoir leur iPad 3… Reportage.

Chacun de ces bijoux technologiques s’inscrit dans un récit mythique, plus qu’une simple stratégie de communication, mis en place par la marque depuis le lancement de l’ordinateur iMac en 1998, et dont les origines remontent à sa fondation en 1976.

Cette mythologie Apple, c’est celle d’un quotidien maîtrisé et d’un avenir idéalisé, dont Steve Jobs, sorte de messie numérique, fût l’incarnation idéale jusqu’à sa mort le 5 octobre 2011.

Selon Vincent Rouzé, chercheur au CEMTI (Centre d’Etude sur les Médias, les Technologies et l’Internationalisation) et auteur de «Mythologie de l’iPod», le futur proposé par Apple est un «présent fantasmé». Dans son premier ouvrage (éditions du Cavalier Bleu), il décrit la fabrication de cet imaginaire technophile. Le chercheur montre comment la multinationale a bâti son succès sur le lancement d’une série de produits successifs dont la nouveauté «repose sur l’émerveillement permanent» et en appelle à :

Une jouissance de l’instant toujours renouvelée, marquant ainsi le quotidien d’une révolution paradoxalement toujours identique

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