La mythologie des «i» d’Apple

De l’iMac à l’iPhone, et de l’iPod à l’iPad, l’imaginaire de la marque à la pomme

L’envers du mythe

De quelle génération iPod parle-t-on ?

La mythologie du quotidien véhiculé par Apple possède son revers. En anglais, le terme de « génération iPod » désigne généralement les « digital natives » : les jeunes nés avec un ordinateur en guise de hochet… L’expression « the iPod of something » est par ailleurs synonyme de succès, de décontraction et de calme. Mais elle peut tout aussi bien se référer à une jeunesse mondiale « angoissée, sous pression, surtaxée et endettée »…

La mythologie Apple est-elle un masque ?

Selon Rouzé, la mythologie Apple fonctionne autant comme un moteur que comme un masque. Elle pose une couche de rêve sur des produits pas toujours aussi innovants qu’ils le semblent par rapport à la concurrence, ainsi que sur un management à l’américaine parfois très dur, avec son lot de licenciements, juste « parce qu’il est jugé bon de prendre du sang neuf »* comme le pense Laurent Clause, rédacteur en chef de SVM Mac. Il y a aussi les procès pour plagiat ou copies de brevet, il est vrai chose commune aux Etats-Unis dans le business des nouvelles technologie et enfin l’affaire des conditions de travail précaire des sous-traitants chinois d’Apple (particulièrement Foxconn), chez qui la présence d’enfants dans les salles de montage et l’utilisation de produits toxiques ont été dénoncés par le New York Times. Notons d’ailleurs que ce dossier a été l’un des tout premiers dont s’est emparé Tim Cook lorsqu’il a succédé au défunt Steve Jobs, afin de corriger certains excès et de communiquer de façon bien plus transparente qu’autrefois la liste des partenaires et sous-traitants d’Apple. 


Un collage humoristique dénonçant avec ironie l’évolution des produits Apple et l’arrivé de l’iPad.

Bref, cet imaginaire, « cette idéologie de l’innovation et de l’amélioration constante » sont le contrepoint idéal des critiques qui ne manquent pas de tomber sur les bijoux d’Apple comme sur tous les nouveaux objets de notre monde numérique. La vague de mots parfois sévères qui a accueilli la sortie aux États-Unis de l’iPad, notamment de la part de certains usagers actifs d’Apple, est à ce titre symptomatique. Vidéos critiques postées sur le Web, publicités détournées, sketches parodiques et actions potaches ont accompagné le lancement de l’objet « magique et révolutionnaire », vanté par Steve Jobs. À croire que le fantasme est parfois trop grand par rapport à une réalité moins mirobolante… ou simplement plus pragmatique que cette mythologie réactualisée à chaque occasion.

Un grand classique : fin 2008, Apple devient « Mapple » dans le dessin animé Les Simpsons…

* Cité dans « Steve Jobs, le créateur qui a changé nos vies », de Daniel Ichbiah (52mn Editions)

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