La mythologie des «i» d’Apple

De l’iMac à l’iPhone, et de l’iPod à l’iPad, l’imaginaire de la marque à la pomme

La genèse : deux ados dans un garage

Le « storytelling » d’Apple

La façon dont la compagnie Apple a communiqué depuis ses origines tient souvent plus du récit mythique que d’une simple stratégie publicitaire. On pourrait même dire qu’il s’agit là d’une forme de « storytelling », pour reprendre l’expression popularisée par Christian Salmon dans son ouvrage éponyme, sous-titré « La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits » (Editions La Découverte).

La mythologie d’Apple est indissociable de la personnalité et la vie mouvementée de son fondateur, Steve Jobs. 


Publicité Apple en 1976.

La genèse : deux génies sont dans un garage…

La genèse de la société remonte à l’année 1970 et à la rencontre entre Jobs, le visionnaire de l’informatique, et Steve Wozniak, l’ingénieur de génie. 


Steve Jobs et Steve Wozniak au début de l’histoire d’Apple…

Ces deux geeks fondent Apple Computer en 1976 et conçoivent l’Apple I, premier ordinateur d’une longue série. C’est dans un garage de la banlieue de San Francisco, qu’ils assemblent de jour comme de nuit les cinquante premiers exemplaires de leur invention. Ce garage, situé sur Crist (!) Drive à Los Altos, c’est un peu la grange qui a vu naître l’enfant Jésus. Il constitue l’un des fondements du récit mythique de la compagnie. D’ailleurs, des fans de la marque se font régulièrement prendre en photo devant le lieu supposé de la naissance du premier micro-ordinateur moderne.


Publicité pour l’Apple II, sorti en 1977.

Le succès… puis l’éviction de 1985

À l’époque, le succès de la société est rapide. L’entrée en bourse d’Apple en 1980 fait de Jobs le plus jeune millionnaire américain. Chouchou des médias, il est alors considéré à l’égal des vedettes de la culture pop.

Mais malgré ses innovations (l’ordinateur Apple II et surtout le MacIntosh, équipé de son interface graphique et d’une souris), Jobs est écarté de la compagnie en 1985 par John Sculley, qu’il avait lui-même placé à la tête de l’entreprise.

Après les dix ans de succès de la préhistoire de la micro-informatique de 1976 à 1985, Steve Jobs est donc viré d’Apple. S’ensuivent une longue « traversée du désert », étape obligée de tout récit mythique, puis la renaissance avec le premier « i » : le iMac…

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