La mythologie des «i» d’Apple

De l’iMac à l’iPhone, et de l’iPod à l’iPad, l’imaginaire de la marque à la pomme

L’iPad : un produit magique ?

La cérémonie de la « keynote »

Chacun des nouveaux produits Apple est traditionnellement lancé lors d’une « keynote », une conférence inaugurale aux allures de grand messe, à laquelle assistent les journalistes de la presse internationale comme de nombreux fans de la marque. Lors de la première présentation de l’iPad, Steve Jobs, alors maître d’œuvre de ces « cérémonies », n’avait pas tari d’éloges sur son nouveau bébé : « extraordinaire », « phénoménal », ajoutant : 

Notre technologie la plus avancée, intégrée dans une machine à la fois magique et révolutionnaire, disponible à un prix incroyable

Steve Jobs, fin janvier 2010, présente la première version d’un objet qu’il n’est pas loin de qualifier lui-même de « magique », l’iPad…

Une révolution dans le monde numérique ?

La tablette, dont la première version fût lancée au fur et à mesure partout dans le monde en 2010, constitue selon Apple un nouveau modèle d’objet numérique, venant compléter la possession d’un smartphone et d’un ordinateur portable. Son ambition ? Reléguer au rang d’antiquités les netbooks, ces mini-ordinateurs mobiles aux fonctions proches de l’agenda, mais aussi révolutionner le format du « lecteur numérique » ou « e-book ».

Pourtant, la plupart des fonctions présentes sur cette machine sont loin d’être nouvelles. L’iPad permet en effet de surfer sur le Web, consulter ses mails, regarder photos et vidéos, écouter sa musique ou plus simplement écrire à l’aide d’un logiciel de traitement de texte. La véritable nouveauté réside dans la taille et la résolution de l’écran et son interface dite « multi-touch » (toutefois déjà présente sur l’iPod Touch et l’iPhone), permettant de délaisser l’antique souris au profit d’une manipulation tactile et volontiers intuitive des données.

Steve Jobs présente les fonctionnalités de l’iPad lors de la « keynote » du 27 janvier 2010. Sont-elles si révolutionnaires ?

L’idéal de maîtrise de l’espace et du temps

Selon Vincent Rouzé, on retrouve dans la communication générée autour de l’iPad, les piliers du mythe de la « révolution permanente » prônée par Apple, « l’innovation technique, le nomadisme et la prise de contrôle sur les contenus ». Et le chercheur de préciser :

Le mythe de l’iPod a survécu à l’iPod, et réapparaît désormais sous les traits de l’iPhone et de l’iPad.

Plus de dix ans après le lancement du célèbre baladeur numérique, l’iPad incarne le même idéal technologique de maîtrise de l’espace et du temps. Ce n’est plus ici « « sa » musique que l’on peut pratiquer en tout lieu et en tout moment », mais bien l’ensemble de ses divertissements, de sa vie intime et professionnelle, que l’on peut gérer à l’aide d’un simple écran mobile de 680 grammes et 1,27 cm d’épaisseur. Chez Apple, l’objet technique n’est rien sans la promesse d’une nouvelle expérience du quotidien.

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