La mythologie des «i» d’Apple

De l’iMac à l’iPhone, et de l’iPod à l’iPad, l’imaginaire de la marque à la pomme

Steve Jobs, ressuscité puis sanctifié

L’époque Pixar et NeXT

Entre 1985 et 1995, Steve Jobs investit dans la société d’animation en image de synthèse Pixar. Il fonde les ordinateurs NeXT, qui se révèlent un gouffre financier, malgré la qualité de leur système d’exploitation, NeXTStep (ébauche du futur système OS X).

Oublié de tous, il fait néanmoins un retour remarqué en 1995 grâce au succès du film « Toy Story » produit par Pixar.

Apple qui vient de traverser la plus grave crise de son histoire, est alors en plein doute. C’est l’occasion rêvée pour Steve Jobs de faire son retour au sein de l’entreprise… qui rachète NeXT et le réembauche.

« Think different »

De retour aux affaires, il lance en 1997 la campagne « Think different ». Le texte de la publicité, qui utilise les visages de personnalités comme Picasso, Gandhi ou Martin Luther King, ressemble à s’y méprendre à un portrait idéalisé du démiurge d’Apple :

Là où certains voient des fous, nous voyons des génies. Parce que les gens qui sont assez fous pour penser qu’ils peuvent changer le monde sont ceux qui le font. Pensez différemment.


Les « génies » mise en scène par la célèbre campagne de publicité d’Apple : « Think different ». 

Par la suite, au tournant des années 2000, Apple va décliner une suite d’objets multimédias en « i » dont chaque nouvel exemplaire semble révolutionner nos usages : l’iMac en 1998, l’iPod en 2001, suivis de l’iPhone en 2007 et de l’iPad en 2010. Chacune de ces inventions est célébrée lors de ces fameuses « keynotes » en forme de grand messe, dans lesquelles le charisme de prédicateur de Jobs (bouddhiste et végétarien), faisait des merveilles.

Trois fois ressuscité

Steve Jobs, après sa traversée du désert, est donc un ressuscité d’Apple.

Il l’est au niveau professionnel, mais aussi au niveau personnel : en 2004, les médecins diagnostiquent chez lui un cancer du pancréas dont il parvient à échapper une première fois. Dans un mail envoyé à ses employés au printemps de la même année, il annonce qu’il a frôlé la mort, qu’il est guéri et qu’il sera de retour à son poste en septembre.

Enfin et surtout, ce double ressuscité ressuscite à son tour la marque à la pomme dont il a été le fondateur. Et ce succès est célébré sous la forme de chiffres mirobolants. La société déclare avoir atteint les 50 milliards de chiffre d’affaires en 2010, avoir vendu 43 millions d’iPhone ainsi que 500.000 de iPad en quelques jours après son lancement début avril aux Etats-Unis.


Un Steve jobs quelque peu transformé fait la Une de l’hebdomadaire The Economist en 2010 avec son iPad.

Steve Jobs, sanctifié

Lorsqu’il meurt en octobre 2011, suite à la récidive de son cancer, son décès provoque une vive émotion dans le monde entier. Salué par les hommes politiques de tous bords, par de nombreuses personnalités du monde économique et culturel et, chose plus étonnante, par de nombreux anonymes, clients et utilisateurs de la marque, il rejoint instantanément le panthéon des grandes figures du 20e et du 21e siècle, qu’il avait lui-même salué dans sa célèbre campagne, « Think different ».


À Palo Alto, en Californie. Un dernier hommage à Steve Jobs : des fleurs et des iPad dont l’écran est illuminé par l’image d’une chandelle.

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