Le souffle d’air de la conso collaborative

Le souffle d’air de la conso collaborative

Comment la crise, Internet et le désir de partage changent notre façon de consommer. Une interview de Nathalie Damery.

Seriez-vous prêts à échanger votre maison avec celle d’une autre famille à l’étranger selon la pratique du «couchsurfing» ? A partager votre voiture ou à emprunter directement celle d’un particulier sans passer par une agence ? Ou encore à acheter un plat fait maison par des inconnus ? Partout dans le monde se créent pour satisfaire ce type de demandes des sites Web utilisant les codes et technologies des réseaux sociaux. Ils font naître une nouvelle façon de consommer, dite collaborative. Est-ce si nouveau ? Pourquoi ce phénomène ? Jusqu’où va-t-il se développer ? Les réponses de Nathalie Damery, présidente de L’ObSoCo (Observatoire Société et Consommation).

L’événement, à l’initiative du site référence de l’économie collaborative, Ouishare, s’est déroulé les 5, 6 et 7 mai 2014 au Cabaret sauvage à Paris, situé comme un symbole entre la Halle de la Villette et la Cité des sciences et de l’industrie. Cette deuxième «Ouisharefest», rendez-vous de l’économie collaborative «qui explose en Europe», sera suivie du 20 au 22 mai 2015 de trois nouveaux jours de discussions autour de cette tendance forte de l’économie et plus largement de la société d’aujourd’hui. Gageons, malgré l’explosion des initiatives en la matière, que son sujet central pourra encore être ainsi résumé :  : «L’émergence de nombreux modèles “peer-to-peer”, collaboratifs et ouverts, fournit des alternatives aux modèles traditionnels de la consommation, de la production, de la finance, de l’éducation, du travail... en tirant partie de la force des communautés.»

La question de ce que Nathalie Damery appelle «la consommation collaborative» est au cœur de la OuiShare Fest. On y retrouve autant des projets de partage sans rémunération, sur le modèle du couchsurfing et de ses échanges d’appartement, que des sites tels Livop, Drivy, Buzzcar ou encore Ouicar en matière de location d’automobiles entre particuliers ou comme Supermarmite, qui permet aux orfèvres du terroir de vendre directement leurs petits plats à des amateurs près de chez eux. Le point commun entre toutes initiatives ? Réinventer l’art de consommer en se passant des relais de la grande ou même de la petite distribution.

Interview de Nathalie Damery, histoire d’y voir plus clair…

La consommation collaborative a toujours existé

CM : Que pensez-vous de la montée en visibilité des phénomènes de consommation collaborative ? Pensez-vous que ce mouvement soit essentiellement un fruit de la crise, relativement conjoncturel, ou bien y voyez-vous un phénomène plus structurel ?

Nathalie Damery : La consommation collaborative n’est pas quelque chose de fondamentalement nouveau, ça a même toujours existé. Au contraire  le «tout consommation», au sens de produire quelque chose en masse, le délivrer en masse et le faire acheter en masse, constitue probablement une parenthèse, ou tout du moins une étape, de l’histoire de la consommation. Olivier Grémillon, le patron français d’Airbnb, raconte une anecdote qui illustre bien ce constat : quand le fondateur d’Airbnb a créé cette structure, il en a parlé à sa mère qui lui a dit : «Mais ça ne marchera jamais, partager son appartement c’est trop intime». Puis il en a parlé à son grand-père qui s’est exclamé : «Mais évidemment, ça marchera, on a toujours fait comme ça !»…

Du coup il est légitime de se demander si on assiste à un retour de pratiques qui sont des pratiques finalement anthropologiques, des pratiques de groupes qui s’entraident, qui sont inscrits dans toute une dimension de partage historique, ou si la voie est nouvelle…

CM : N’y a-t-il pas tout de même aujourd’hui des nouveautés dans ce phénomène ?

ND : Oui, il y a plusieurs éléments de nouveauté. Le premier est lié au rôle des technologies de l’information et de la communication, qui permettent à ces pratiques de sortir du cercle de sociabilités restreintes anciennes, en mettant notamment en place des nouveaux systèmes de confiance (notation, étoiles…). Le second est lié au fait que ce phénomène s’inscrit dans une crise économique durable. Le modèle des Trente Glorieuses, celui de l’âge d’or de la consommation jusqu’à la fin des années 1960, ne semble pas à même de fournir un scénario de sortie de crise, là où au contraire l’économie collaborative donne le sentiment de pouvoir devenir demain l’une des pièces d’un tel scénario…

CM : Mais ces nouveaux modes de consommation concernent-ils tous les publics, au-delà des jeunes internautes ?

ND : Ce qui est clairement ressorti de la seconde vague de notre Observatoire des pratiques émergentes de consommation (et qui corrobore les résultats de la première vague), c’est que ces nouvelles formes de consommation sont loin de constituer l’apanage des jeunes ou des personnes en posture critique par rapport à la  société de consommation, comme on aurait pu s’y attendre. Un français sur deux désire consommer autrement : il s’agit en réalité de toutes les catégories de la population, sans qu’il soit possible d’établir des profils sociodémographiques types, des segmentations.

Certaines pratiques comme le «coworking», les espaces de travail partagés, concernent bien entendu plutôt des jeunes qui travaillent, mais ce n’est pas le cas pour le partage de voiture par exemple, qui attire toutes les générations. Et ceci tout simplement parce que c’est plus pratique, et pas nécessairement parce que ça constitue une forme alternative de consommation, dont souvent ils n’ont pas conscience. Antonin Leonard (co fondateur de OuiShare) souligne par  exemple, qu’il est plus pratique de faire Lille – Nantes en voiture, en covoiturage, que de prendre le train, ce qui oblige à repasser par Paris puis d’en repartir… On y perd sa journée. Donc il y a cette dimension de retour à du bon sens, des choses pratiques, qui est très porteuse dans la dimension collaborative. En cela, c’est une vraie impulsion. Et elle n’a pas grand-chose à voir avec l’angélisme ou le retour aux valeurs «peace and love» décrits par les médias.


Workshop à l’occasion du deuxième OuiShare Summit, à Rome en novembre 2012 dans l’espace de coworking CoWo360.

Enfin, autre caractéristique, avec la consommation collaborative, l’actif, c’est-à-dire le produit ou le service, est entre les mains du consommateur (qu’on ne devrait d’ailleurs plus appeler consommateur… amateur, peut-être): il devient un acteur du monde du commerce à part entière, qui choisit de prêter ou louer à un autre individu.

CM : Ne pensez-vous pas que sous l’étiquette «consommation collaborative», on désigne des phénomènes de nature très différente, notamment du point de vue de l’échange, certains étant monétisés comme Airbnb, d’autres non comme le Couchsurfing ?

ND : C’est vrai qu’on observe des pratiques totalement éclectiques. Il y a également des pratiques de monnaies alternatives, des banques de temps (l’Accorderie, par exemple, qui fonctionne selon le principe «une heure de service rendu vaut une heure de service rendu», quel que soit le service)… Le seul point commun, c’est cette relation entre des particuliers, le plus souvent soutenue, au sens de «portée», par une plateforme qui permet à des inconnus de pratiquer ces échanges. Mais s’il y a pléthore de pratiques, le tout s’inscrit bien dans ce que l’on peut appeler «l’économie collaborative», pour laquelle d’ailleurs il reste à calculer les effets sur l’économie «traditionnelle», les externalités positives par exemple.

CM : Mais est-ce que ce type de pratiques pourrait se développer dans toute l’économie ? 

ND : Oui, ces différentes pratiques peuvent ou pourront à terme s’observer dans quasiment tous les secteurs de l’économie, il n’y a aucune raison que cela reste cantonné à certains secteurs, car ce sont des pratiques transversales, qui concernent tous les aspects de la vie sociale et économique. Bien entendu cela pénètre plus vite dans les secteurs où on constate des échecs ou des exagérations du côté de l’offre. On pense par exemple aux prix des chambres d’hôtel pour des services souvent médiocres, qui poussent le client à chercher des alternatives. On constate que dans certains secteurs, le marché traditionnel a péché par absence de compréhension de ce que désiraient réellement les consommateurs, par manque d’attitude de service ou en campant sur un positionnement de prix qui, quelquefois, ne justifiait pas la dépense. Et le sentiment de perte de pouvoir d’achat accentue ce sentiment. J’ai lu dans un courrier des lecteurs d’un journal  la remarque suivante : «On parle beaucoup de la notion de rapport qualité/prix, on pourrait parler aussi de la notion d’insouciance/prix». Aujourd’hui, pour aller au restaurant, le côté insouciant («Je me fais plaisir») a tellement baissé que du coup, on se met à être regardant sur beaucoup plus de choses : le prix, la qualité du service, la valeur ajoutée d’un plat qu’on ne cuisinerait pas soi-même, etc.

Ce qui change avec le partage, c’est le rapport à l’intime

CM : Pensez-vous que les individus sont en train de changer de façon fondamentale leur rapport à l’avoir, à la propriété, à la possession ? Il y a trente ans il eut été inenvisageable de louer sa voiture à un inconnu. Est-ce que cette sortie de certains biens de la sphère privée marque un tournant dans ce rapport au besoin de posséder ?

ND : Je pense que ce qui est en jeu ou ce qui demanderait à être redéfini, ce n’est pas le rapport à l’avoir, mais à l’intime, comme le pense Christophe Bénavent. La notion d’avoir est fluctuante, ce qui se partageait hier ne se partage plus aujourd’hui et vice versa. Les jeunes générations vont probablement être dans des structures mentales très différentes par rapport à l’avoir. Après, la question de l’intime, c’est autre chose. Qu’est-ce qui aujourd’hui est intime et qu’on ne partagera jamais, ou au contraire qu’on pourra mettre en partage, et pour qui ? C’est une chose de partager avec ses proches ou les gens de son quartier, de son association, c’est une autre chose que de partager avec des inconnus. Or on voit apparaître derrière ces pratiques de partage la recherche du lien social, l’envie de se faire des nouveaux amis, de mieux connaître les gens de son quartier, de son immeuble, etc. Mais les cercles de sociabilité s’élargissent de plus en plus, ou en tout cas, se redéfinissent : quand on pratique le Couchsurfing, on ouvre sa maison, donc quelque chose de très intime, à des inconnus.

Vidéo postée par une jeune voyageuse malentendante et usagère du couchsurfing sur le site communautaire couchsurfing.tumblr.com.

Dans ces nouvelles formes de liens, on voit également se mettre en place des codes qui permettent de signifier aux autres le type de sociabilité recherchée. L’exemple type c’est BlaBlaCar, le site de covoiturage. L’individu inscrit dans son profil s’il est «bla», «blabla», ou «blablabla» selon son envie de parler pendant le trajet ou non. Ce qui indique aux autres la dose de sociabilité que chacun recherche, le désir ou non de tisser de nouveaux liens avec les inconnus qui vous transportent ou que vous transportez.

CM : Finalement cette recherche de lien social à travers la consommation, est-ce un phénomène nouveau ?

ND : C’est nouveau par rapport à la consommation telle qu’on l’a connue dans cette période très particulière qu’ont été les Trente glorieuses, où ce qu’on consommait permettait de se distinguer. Chacun avait ses codes, y compris ses codes de consommation, pour se différencier de l’autre, en fonction de sa catégorie sociale, médecin, ouvrier… Après 1968, les codes commencent à se brouiller. Aujourd’hui il faut que l’acte de consommer fasse sens par rapport à un groupe d’appartenance et non plus par rapport à la notion de classe sociale. Est-ce qu’à travers ces nouvelles sociabilités, les gens ont tendance à chercher du «même» socialement parlant ou au contraire de la diversité culturelle ? La question reste à explorer.

CM : Comment expliquez-vous les discours particulièrement enthousiastes qui entourent ces nouvelles pratiques ? Au-delà de la consommation, on entend parler d’économie collaborative, ou encore d’économie horizontale, et certains y voient non seulement une opportunité de sortie de crise, mais plus généralement de transformation d’un capitalisme débridé.

ND : C’est vrai que la tendance dépasse la consommation stricto sensu, avec les pratiques du «faire soi même» qui explosent (+75% en 4 ans), qui empruntent de nouvelles formes, comme le co-bricolage entre un professionnel et un particulier. Déclenchées par des facteurs économiques (la recherche du «bon plan», le système D), elles sont ensuite nourries par d’autres envies, comme le plaisir à faire soi-même, le souci de  limiter le gaspillage… Mais pour en rester à la consommation, nous sommes sur la fin de quelque chose, fin qui se traduit entre autres par une profonde désaffection à l’égard des modèles. Il y a une crise de confiance, notamment à l’égard des institutions : les banques, le politique, la grande distribution. Les frontières entre les modèles sont de plus en plus poreuses, floues. De nouvelles combinaisons voient le jour : le rapport entre le marchand et le non marchand, par exemple. Ces nouvelles pratiques permettent de rêver d’un autre monde, elles sont porteuses d’un nouvel espoir, y compris pour les acteurs du commerce, y compris pour les politiques. La consommation collaborative donne un souffle d’air extraordinaire.


Photo : stanjourdan

Propos recueillis par Anne-Sylvie Pharabod et Valérie Peugeot

Et pour aller plus loin

Une présentation vidéo ludo-pédagogique de la consommation collaborative par l’agence Adesias et la communauté OuiShare.

 

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