Où en est la musique en ligne ?
CD, vinyle, plateforme de téléchargement légal ou illégal, streaming, etc. : comment écoute-t-on la musique aujourd’hui ?

Où en est la musique en ligne ?

Producteurs et consommateurs face à l’ère de l’abondance

Observateur de longue date des nouvelles pratiques numériques, le sociologue Jean-Samuel Beuscart retrace la lente évolution de l’écoute de musique sur deux décennies et fait le point sur les tendances actuelles de sa diffusion et de sa consommation en ligne. La musique en ligne gagne des parts de marché, sans toutefois révolutionner les volumes de vente entre têtes d’affiche et tubes commerciaux des blockbusters et artistes moins connus. La question du partage équitable des revenus reste cruciale pour son développement futur.

CM : Entre les plateformes officielles ou plus ou moins pirates, le téléchargement et le streaming, quel constat peut-on faire aujourd’hui de l’écoute de musique en ligne en France et dans le monde ? Que représente-t-elle par rapport à l’achat de disques ?

Jean-Samuel Beuscart : Effectivement, les modes de consommation de musique sont aujourd’hui éclatés entre une multitude de supports : l’achat de disques (et même de vinyles), le téléchargement de fichiers sur des plateformes légales ou illégales, l’écoute en streaming sur des sites dédiés à la musique (Deezer, Spotify…) ou non (YouTube), sans parler de la radio, qui reste très présente dans les usages. Derrière cette coexistence de supports, on observe une double évolution. La première est celle de la croissance de la part globale du numérique, qui représente aujourd’hui 30% du marché en France (donc le CD représente encore 70% des ventes en France, contre 27% aux Etats-Unis ou 52% au Royaume-Uni). La seconde est la croissance, au sein du numérique, de la part du streaming, très marquée au cours des dernières années : en 2014, les revenus du streaming en France ont dépassé ceux du téléchargement. Cette prégnance du streaming est encore plus nette si on la regarde du point du vue des usages et non de la contribution au chiffre d’affaires du secteur : plus de 80% des moins de 25 ans écoutent de la musique en streaming.

On pourra sans doute dire, dans quelques années, que le téléchargement payant de fichiers a été une forme transitoire de consommation de la musique, entre le support physique du CD et l’offre d’accès caractéristique du streaming. Marshall McLuhan disait qu’on aborde toujours une nouvelle technologie «en regardant dans le rétroviseur» : tout comme on a commencé par diffuser du théâtre filmé à la télévision, on a commencé par vendre des CD dématérialisés sur Internet, avant de mettre en place des systèmes mettant mieux à profit les opportunités techniques.  

Marshall McLuhan disait qu’on aborde toujours une nouvelle technologie «en regardant dans le rétroviseur»

CM : Vous avez étudié de près l’histoire récente de la construction de l’offre commerciale de musique en ligne en France. Quels en ont été les acteurs majeurs ? Sur quoi a-t-elle buté et quelles en sont les perspectives actuelles ?

J-S B : La première étape a été de construire une offre légale de vente de fichiers. Entre la fin des années 1990 et 2004, beaucoup de start-up françaises et européennes, dont les noms sont aujourd’hui oubliés (Vitaminic, OD2, Mzz, Balanceleson…), ont poursuivi le projet de construire des services de téléchargement payant et légal. Elles se sont heurtées à un double écueil : le refus des maisons de disques de licencier leurs catalogues à des conditions commerciales décentes, et l’immaturité des usages (le haut débit ne se démocratise vraiment en France qu’à partir de 2003). Dans ces conditions, avec des catalogues parcellaires et des tarifs élevés (entre 1,5 et 2,5 euros le morceau), elles n’avaient aucune chance face à la fluidité de l’offre illégale des services de P2P (peer to peer). Il a fallu toute la force de persuasion d’Apple pour obtenir à la fois l’intégralité des catalogues et le tarif à 1$ ou 1€ le fichier. Le récit très précis qu’en a fait le journaliste Steve Knopper, dans son livre «Appetite for Self-Destruction: The Rise and Fall of the Record Industry in the Digital Age», montre que cela n’a été possible que grâce à la proximité d’Apple et des centres de décision des «majors» du disque (en Californie) et la crédibilité de Steve Jobs dans l’industrie de l’entertainment. Rappelons qu’Apple n’a lancé l’iTunes Store que pour accompagner les ventes d’IPod, éviter les accusations de complicité de piraterie, et n’a jamais fait beaucoup de profit (ni beaucoup investi d’ailleurs) sur le service. Les conditions consenties par l’industrie musicale à Apple ont ensuite servi de référent pour la plupart des concurrents.

La même histoire se rejoue, depuis 2008, autour du streaming. Cette fois, les maisons de disque ont accompagné l’innovation, et ont donné rapidement accès à leur catalogue aux plateformes ; mais elles l’ont assorti de revenus minima élevés, et ont signé des accords à durées limitées, de manière à pouvoir renégocier régulièrement le montant des droits en fonction de l’évolution du marché. De ce fait, tous les ans ressurgit de manière quasi-rituelle une polémique  entre des plateformes qui affirment reverser le maximum possible étant donné la maturité du marché (seuls une petite minorité d’utilisateurs sont disposés à payer un abonnement), et des maisons de disque qui disent – directement ou par artiste interposé – que les revenus issus du streaming sont trop faibles. Notons ici que c’est cette fois l’Europe qui a été pionnière, puisque Deezer est une start-up française au départ, et Spotify est suédois.

Ce qui se joue maintenant est donc une question assez classique de répartition au sein de la chaîne de valeur : quel tarif pour le consommateur, combien pour la plateforme (et ses investissements techniques), combien pour les fournisseurs. Il faut rappeler, ici, que les revenus des artistes et ceux des maisons de disques sont très différents. En moyenne, la part des revenus du streaming prévus par les contrats d’artiste est proche de celle prévue pour les CD, donc inférieure à 10%.

Les revenus du streaming vu par l’Adami.
Les revenus du streaming vu par l’Adami.

CM : Quel constat faites-vous sur l’action de la Hadopi depuis sa création : a-t-elle eu de véritables effets sur les modes de consommation de la musique en ligne ? Et ces effets-là sont-ils fondamentaux ou superficiels, à la façon de la «peur du gendarme» ?

J-S B : Les diverses études sur les effets de la Hadopi sont encore contradictoires ; elles suggèrent quand même un léger effet dissuasif de l’avertissement, favorable au marché légal. Si l’on veut être gentil avec la Hadopi, on peut estimer qu’elle fait un travail de pédagogie et qu’elle a permis de mettre fin aux situations absurdes de procès des consommateurs-téléchargeurs. Ces bénéfices sont bien sûr à mettre en regard du coût de l’institution.  Au-delà de ces effets immédiats, le paradoxe est que la Hadopi s’attaque au téléchargement de fichiers, donc à une forme particulière, bientôt minoritaire et probablement transitoire de consommation de musique en ligne. De fait, il semble que son action concerne aujourd’hui surtout les films et les séries.

CM : Plus largement, en quoi et comment l’écoute musicale a-t-elle évolué depuis l’apparition de Napster et du P2P à la fin des années 1990 ?

 J-S B : L’évolution majeure, liée à la démocratisation d’Internet, est le passage à un régime d’abondance ; tous les consommateurs sont aujourd’hui face à une offre illimitée, qu’ils soient plutôt centrés sur le streaming, le téléchargement illégal, ou l’échange de fichiers entre amis. Et cette posture – je peux écouter tout ce que je veux – est à la fois grisante, source d’enrichissement et de plaisir, et déstabilisante : comment naviguer, comment m’orienter, découvrir sans me noyer ? Est-ce que, au fond, je sais même ce que je veux ? Lorsque je faisais des entretiens avec les premiers utilisateurs de Napster en 2001, c’était un moment qui revenait dans tous les parcours : une fois passée l’euphorie de la découverte du catalogue illimité, vient l’angoisse de la case blanche du moteur de recherche : ils ne savaient plus quoi chercher. Et ils mettaient en place, petit à petit, des routines pour remplir ce blanc : notamment des listes écrites qu’ils remplissaient au fur et à mesure de leurs discussions, lectures, écoutes de la radio, des petits morceaux de papier qui sédimentaient leurs curiosités.

 La posture – je peux écouter tout ce que je veux – est à la fois grisante, source d’enrichissement et de plaisir, et déstabilisante

Depuis, les utilisateurs comme les services ont multiplié les dispositifs pour domestiquer cet illimité. Les systèmes de recommandations, de playlistes, de flux automatiques des plateformes, mais aussi les articles recensant les «meilleurs albums» ou «chansons», les routines de partages, de marque page, etc., sont autant de moyens de créer des chemins balisés dans les grandes plaines des catalogues illimités. Mon sentiment est que cette déstabilisation première du consommateur – l’angoisse de l’illimité – n’est pas encore complètement digérée, et que les routines sont encore changeantes et instables. 

CM : Est-ce que l’appropriation des nouveaux modes d’écoute et de consommation de la musique se fait différemment selon les générations ?

J-S B : Sans surprise, les jeunes générations sont les premières à s’approprier les nouveaux modes de diffusion. Les plus jeunes sont plus nombreux à pratiquer le streaming, les gens de 20-30 ans à télécharger des fichiers, tandis que ces pratiques restent encore minoritaires chez les générations les plus âgées. Les innovations de support se diffusent globalement des plus jeunes vers les plus âgés. Mais les innovations sont adoptées dans une logique cumulative : le nouveau média ne remplace pas complètement les anciens, il s’y ajoute le plus souvent. Ceux qui pratiquent le streaming continuent à écouter la radio ; s’il y a effectivement une désaffection par rapport aux CD, d’autres supports plus anciens (vinyles et mêmes cassettes) deviennent des objets distinctifs.

CM : Les musiques les plus écoutées sont-elles de même nature qu’il y a 15 ans, 25 ans ou 35 ans ? Le phénomène dit de la «longue traîne» (ou long tail), comme quoi la musique en ligne susciterait une multitude d’écoutes de musiques plus variées que jamais, s’est-il avéré ? Ou notre attention se concentre-t-elle à l’inverse comme toujours sur un nombre réduit de musiques commerciales poussées par les grandes compagnies de disques comme Polygram, Sony ou Warner ? 

J-S B : Traditionnellement, les marchés de la culture, et celui de la musique en premier lieu, sont gouvernés par la règle dite des 80/20 : 20% des œuvres fournissent 80% des revenus (dans la réalité, c’est plutôt 10/90). La promesse de la longue traîne, c’est que, ayant accès à des catalogues très riches, les internautes se détournent progressivement des tubes qui font l’essentiel du marché pour s’intéresser à une plus grande variété d’artistes. Cette promesse a été formulée en 2004 dans le magazine Wired par Chris Anderson, mais, jusqu’à aujourd’hui, les nombreuses études sur le sujet ne l’ont pas vraiment vérifiée. Sur le marché de la musique, on observe un double effet : d’un côté, un phénomène de très longue traîne, c’est-à-dire que de très nombreux petits artistes, qui dans un monde pré-numérique n’auraient pas existé commercialement, trouvent un petit public. De l’autre côté, sur le haut du marché, la concentration s’est plutôt accrue : les blockbusters concentrent encore plus l’attention et les revenus qu’il y a dix ans, un phénomène que les économistes appellent «steep tail». Pour les artistes du «milieu de gamme», les revenus issus de la musique enregistrée ont en revanche été plutôt fragilisés.

Chris Anderson_longue_traine
Présentation de l’effet de longue traîne par Jean-Samuel Beuscart lors d'une journée d'étude du projet PANIC.

Pourquoi ce résultat, un peu décevant ? Une des explications réside dans le fonctionnement des systèmes de recommandation qui ne suffisent pas à vraiment redistribuer l’attention. Anderson faisait le pari que les outils de partages sur les réseaux sociaux, les notations par les consommateurs, les algorithmes de recommandation d’Amazon ou de Spotify  aideraient les consommateurs à faire des découvertes, et à se détourner en partie des blockbusters. Mais les travaux montrent que tous ces outils ne favorisent pas nécessairement la diversité, qu’ils sont soumis, eux aussi, à des phénomènes de concentration très forts. Pendant un buzz, tout le monde partage le même contenu, les avis en ligne sont assez concentrés sur les produits les plus connus, etc. En outre, les spécialistes du marketing des industries culturelles ont vite appris à les intégrer à leurs stratégies ; aucune sortie d’album ne se fait aujourd’hui sans être accompagnée d’une campagne de social média. Au final, si on se place au niveau de l’individu, le consommateur a sans doute une consommation légèrement plus diversifiée aujourd’hui qu’il y a dix ans ; dans son panier, aux incontournables blockbusters (qui peuvent être de qualité, et qui sont un support important de lien social) s’ajoutent un peu plus de titres pointus, mieux adaptés à ses goûts, et plus facilement accessibles. Au niveau du marché dans son ensemble, en revanche, la donne a très peu changé, une (encore plus) petite fraction des artistes empochant la mise.

CM : Est-ce que l’usage des fichiers numériques diffère de celui des supports précédents et est-ce qu’ils engendrent de nouveaux types de consommation ?

J-S B : Bien sûr, le fait d’écouter des fichiers numériques, abondants et facilement disponibles, change la pratique de consommation musicale ; mais les usages sont encore très instables, donc il est difficile d’en dessiner aujourd’hui le paysage.

Un des éléments structurants semble être la façon de gérer l’abondance, le soin qui est apporté par les individus dans l’organisation de leurs fichiers, playlistes, historiques de plus en plus foisonnants. D’un côté, certains consommateurs s’efforcent de garder le contrôle, de mettre de l’ordre dans leur consommation. Ils rangent leurs téléchargements dans des dossiers correctement nommés d’après l’artiste et le nom de l’album, fabriquent des compilations réunissant leurs meilleures écoutes du moment, trient leurs playlistes sur les plateformes de streaming pour construire un historique propre, etc. Toute proportion gardée, ils s’efforcent de faire avec les supports numériques ce que les collectionneurs de disques font quand ils rangent leur discothèque, comme le personnage du roman «Haute Fidélité» de Nick Hornby : trouver un ordre, donner du sens à leur consommation, une cohérence dans leurs goûts. En jargon sociologique, on dira que ces consommateurs sont autonomes, au sens où ils s’efforcent de conserver le contrôle de ce qui leur traverse les oreilles ; on les opposera à des consommateurs hétéronomes, qui se laissent porter par le flux. Ceux-là auront tendance à ne pas organiser leurs fichiers téléchargés, à échanger de gros disques durs, à se laisser porter par le flux de recommandations sur les plateformes sans se soucier de construire un historique, des marques pages, de la sélection. Cette opposition se retrouve dans la plupart des études faites sur le téléchargement ; dans une enquête de 2007, F. Granjon et C. Combes les appelaient les «experts» et les «profanes». Il faudrait maintenant regarder plus précisément ce qui se passe au fur et à mesure que le streaming devient le mode de consommation dominant, puisqu’il est, plus encore que le téléchargement, peu propice à l’archivage et à la construction d’une histoire des goûts.  

CM : La dimension du partage, souvent mise en avant par les réseaux de téléchargement, est-elle importante ? Peut-on parler d’émergence de «communautés» musicales ?

J-S B : Pour les grands amateurs de musique, le numérique a évidemment permis de multiplier les échanges, de faciliter l’accès à l’information, de trouver des alter ego curieux des mêmes musiques, artistes, sous-genres, etc. Dès la fin des années 1990, de nombreux passionnés ont construit des pages Web personnelles autour de la musique ; ils ont été relayés ensuite par des services de peer to peer, des blogs, des comptes MySpace, Facebook, Tumblr, etc. Nos travaux sur MySpace montraient la capacité des amateurs passionnés à se réunir autour d’un sous-genre, d’une scène, d’un artiste, à trouver les liens pertinents permettant d’approfondir leurs goûts.  Après, le terme de communauté doit être relativisé, car ces collectifs reposent souvent sur l’activité de quelques personnes, l’essentiel des participants se contentant de lire ou télécharger.

En revanche, pour les consommateurs moins intensifs, il n’est pas certain que la dimension communautaire soit centrale dans l’expérience numérique. Le travail de thèse de Sisley Maillard sur les nouvelles économies de l’industrie musicale (http://www.telecom-paristech.fr/nc/actualites/actualite.html?idactus=2070) suggère ainsi que les recommandations sociales sur les plateformes de streaming (celles reçus d’amis Facebook) sont totalement inefficaces. Plus généralement, passé l’âge de l’adolescence (durant lequel les contenus musicaux sont importants dans les conversations ordinaires, donc beaucoup partagés sur les réseaux), il semblerait que le «partage» ne soit pertinent qu’au sein de communautés de goûts restreintes et choisies, et pas forcément central dans l’expérience ordinaire du consommateur de musique.

CM : En deux mots de conclusion, votre vision de l’avenir de la musique en ligne ?

J-S B : Il va se jouer autour des plateformes de streaming. Les deux enjeux sont le modèle économique – qu’elles gagnent plus d’argent et en redistribuent plus, et mieux – et l’ouverture – la possibilité de récupérer des données de consommation et de maîtriser l’histoire de ses goûts.

Dans un scénario idéal (pas le plus probable), on peut imaginer que les offres payantes de streaming marchent de mieux en mieux, accroissant le chiffre d’affaires des plateformes ; les revenus reversés aux éditeurs augmentent considérablement, et vont de façon au moins proportionnelle aux petits artistes, qui d’ailleurs peuvent s’enregistrer directement sur la plateforme, même sans label. Le consommateur peut à n’importe quel moment archiver ses albums et playlistes passés dans un format standard, lisible sur toutes les plateformes ; et s’appuyer sur ces données pour faire des suggestions à ses amis, et choisir les albums qu’il achètera en vinyle.

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