Publicité, marketing et web 2.0
Du marketing viral aux places de marché de l’ad exchange, vous saurez tout sur la publicité en ligne !

Publicité, marketing et web 2.0

Mieux attirer l’utilisateur en utilisant et valorisant ses propres pratiques de réseau

Publicité old school, publicité en ligne rémunérée à la page vue, formats «display», marketing viral via des influenceurs ou des super influenceurs, liens sponsorisés ou d’affiliation rémunérés au clic, tout est bon pour capter les intentions de consommation – voire «le temps de cerveaux disponible» cher à Patrick Le Lay – et attirer les utilisateurs jusqu’au clic acheteur. On teste de nouvelles tendances comme la publicité sociale, le mobile to store, pour parfois en revenir aux modèles éprouvés et les ad exchange se développent dans la plus grande opacité. Kevin Mellet, sociologue et chercheur au laboratoire de sciences sociales d’Orange Labs fait le point pour nous sur cet univers en pleine effervescence.

CM : Internet a profondément fait évoluer la publicité et le marketing en ligne. Quels sont les principaux modèles aujourd’hui ?

Kevin Mellet : Deux modèles co-existent aujourd’hui. Le premier considère l’Internet comme un support-média constitué de grands carrefours d’audience. Importé des médias traditionnels, il a occupé une place prédominante pendant la première décennie. C’est le modèle de l’économie de l’audience qui suppose, pour fonctionner, des médias rassemblant, en un même «lieu», des contenus, des annonceurs et des audiences : l’assemblage des contenus permet de produire une audience qui est ensuite vendue aux annonceurs sous forme d’emplacements publicitaires disposés à côté des contenus.

La qualité de l’audience dépend de sa taille et de sa composition sociodémographique, Et les espaces publicitaires sont vendus à des annonceurs qui cherchent avant tout à accroître la notoriété de leur marque ou de leur produit. Aussi, l’audience mesurée agrège des unités d’exposition au message, ou pour utiliser les termes controversés de Patrick Le Lay, du «temps de cerveau disponible». Ce modèle est celui adopté par les médias (presse, télévision, radio, affichage).

Dès 1994, des bannières publicitaires sont apparues à côté des contenus éditoriaux sur certains sites web. Elles étaient commercialisées au CPM, coût pour mille pages vues, inscrivant clairement ce format dans un modèle d’exposition. Largement dominant au début, ce modèle a connu depuis certaines extensions. De nouveaux formats (rich media, vidéo) sont apparus, les bannières et les publicités graphiques se sont déployées sur les smartphones et les tablettes. L’ensemble de ces formats dits «display» a représenté près de 700 millions d’euros de dépenses publicitaires en 2012 en France selon une étude SRI-Cap Gemini.

CM : Et le second modèle ?

K M : Il s’est développé en captant les budgets dédiés au hors-média (promotion, marketing direct) ; il valorise l’action effective du consommateur. L’objectif est de susciter de sa part une réponse directe – un clic, une inscription, un achat. Sur Internet, il a accompagné le développement du commerce électronique et d’intermédiaires spécialisés dans le management de l’information, tels que les moteurs de recherche ou les comparateurs de prix. Les cyber-marchands devaient trouver des prises pour établir un contact direct avec l’internaute, l’attirer vers le site et ensuite le conserver. Ils se sont appuyés sur les ressources usuelles de la communication hors-média, comme la promotion ou le marketing direct.

Les liens sponsorisés, insérés à côté des résultats sur les pages web des moteurs de recherche, illustrent cette logique. Ce format publicitaire repose sur l’intuition selon laquelle un certain nombre de requêtes «trahissent» des intentions de consommation. Le mode de tarification adopté est le coût au clic (CPC), ce qui valorise bien la réponse directe du consommateur. Il existe d’autres dispositifs de captation comme les comparateurs de prix et les sites éditoriaux qui placent des liens d’affiliation vers des sites marchands et sont payés à la commission en cas d’achat. En 2012, les liens sponsorisés, les comparateurs et l’affiliation recevaient respectivement 42%, 5% et 8% des 2,7 milliards d’euros de dépenses publicitaires sur Internet (étude SRI-Cap Gemini).

CM : Qu’entend-on par marketing viral et quelle est sa place aujourd’hui ?

K M : Ces modalités de communication «média» ne s’appuient plus sur  un «lieu» qui rassemble audiences, contenus et publicités, mais sur les dynamiques d’attention collective brèves et intenses, portée par la circulation virale des contenus sur Internet, via le mail ou des plateformes enrichies socialement telles que Youtube, Twitter ou Facebook. Parfois ces logiques virales concernent des publicités. Les vidéos «A hunter shoots a bear» (publicité TippEx, 2010 )) ou «The Epic Split» (publicité Volvo Trucks, 2013)  constituent des exemples emblématiques.

Le terme «marketing viral» qui décrit l’ensemble des pratiques de communication visant à mettre à contribution les réseaux de relations personnelles pour diffuser des messages publicitaires, ne surgit pas du néant, mais s’appuie sur ce qu’on appelait dans les années 1950 le  «marketing du bouche-à-oreille» : la mise en œuvre d’une communication ciblée adressée à des individus identifiés comme influenceurs, et donc susceptibles de jouer un rôle clé dans la décision d’achat de leur entourage. La campagne Operation Coffee Cup avec Ronald Reagan à la fin des années 1950 en est un bon exemple.

Cette forme de marketing a connu un regain d’intérêt très fort avec le développement de la communication électronique. Pour certains spécialistes (Keller ou Gladwell) les annonceurs devraient concentrer leurs efforts sur l’identification d’une petite catégorie d’individus, appelés super-influenceurs, qui jouent un rôle clé dans la diffusion (ou non) des idées et des modes, car ils sont très connectés et exercent une influence forte sur leur entourage. Une idée contestée par de nombreuses recherches, comme par exemple, les modélisations effectuées par D. Watts et P. Dodds qui révèlent que la diffusion virale dépend de l’existence d’un grand nombre d’individus facilement influençables, quelles que soient leurs sources d’information et donc d’influence et qu’il convient plutôt d’amorcer la communication, en multipliant les «points d’entrée». Par ailleurs, malgré toutes les tentatives pour le maîtriser, le succès viral d’une vidéo publicitaire reste très rare et largement imprévisible.

CM : Qu’en est-il avec les services de réseaux sociaux (SNS en anglais) ? Y a-t-il un ou des modèles spécifiques ?

K M : Les réseaux sociaux, qui tirent l’essentiel de leurs revenus de la publicité et du marketing, encouragent la présence des marques. Ils ont annoncé l’avènement d’une publicité non-intrusive, acceptée et relayée par les internautes eux-mêmes. Les annonceurs, eux, sont attirés par l’audience et la promesse d’insérer leurs marques et leurs produits dans les conversations et dans les sociabilités ordinaires des internautes.

A partir de 2009, alors que le marché était en période d’expérimentation, ils ont investi ces réseaux avec des objectifs variés et pas toujours explicites : ils leur apparaissaient comme un canal de communication devenu incontournable – en raison des audiences et de la présence de la concurrence – mais dont les fonctionnalités multiples et les usages ne s’articulaient pas de manière évidente avec leur organisation et leurs objectifs.

Aujourd’hui en 2014, la période d’expérimentation se referme et les logiques de présence des marques dans les réseaux sociaux se standardisent et se routinisent. Les annonceurs ont investi 142 millions d’euros dans les réseaux sociaux en 2012. La question de savoir si la publicité sociale représente un changement de paradigme par rapport à la publicité média reste cependant ouverte.

D’un côté, si on suit le «paradigme de l’engagement», la publicité sert à conquérir de nouveaux fans, qui interagissent entre eux autour de la marque, en sont les porte-paroles auprès de leur entourage et activent ainsi de nouveaux fans, etc. Facebook s’est opportunément emparé de cette rhétorique de l’engagement pour structurer son offre commerciale auprès des annonceurs. Les marques organisent leur présence sur la base  de quelques métriques simples : nombre de fans et taux d’engagement des fans (ratio entre des actions de type liker ou commenter et nombre de fans).

De l’autre, plusieurs signaux récents témoignent plutôt d’un échec de la promesse d’une publicité sociale, et d’une convergence des acteurs des réseaux sociaux vers les modèles traditionnels de la publicité. Tous les professionnels parlent d’une forte baisse depuis 2009 ou de la viralité «naturelle» des publicités sur Facebook, qui perdent ainsi de leur efficacité «sociale». Et Facebook lui-même a fait évoluer son offre à partir de 2010 : développement d’indicateurs d’audience traditionnels, d’outils de mesure et de ciblage socio-démographique, d’outils permettant aux commerçants d’utiliser le réseau social comme un canal de vente.

CM : La géolocalisation n’ouvre-t-elle pas aussi un boulevard pour la publicité ciblée ?

K M : La croissance massive de l’équipement en smartphones et en tablettes ouvre en effet de nouvelles perspectives à la publicité. Si l’essentiel des dépenses des annonceurs sur ces supports concerne les formats classiques (publicité graphique et liens sponsorisés), de nombreuses expérimentations cherchent à tirer partie des fonctionnalités de géolocalisation intégrées à de nombreuses applications : services de cartographie et de navigation, guides urbains, outils de réservations, applications incorporant des avis de consommateurs, etc. Ces services méritent une attention particulière, car ils se trouvent au croisement de deux des modèles économiques les plus rentables du web : le marketing direct, avec la perspective de mise en avant de liens sponsorisés ou d’offres promotionnelles en fonction de la localisation de l’utilisateur; et des annuaires (type pages jaunes) avec la possibilité pour les annonceurs locaux d’augmenter leur visibilité sur la carte.

Aujourd’hui, les acteurs qui se positionnent sur ce segment cherchent à capter une partie du gâteau de la publicité locale, estimé à près de 10 milliards d’euros en France en 2013 par Xerfi (étude payante mais présentation vidéo) (soit environ un tiers des dépenses de communication des annonceurs). La principale ressource réside dans la création d’outils de marketing direct géolocalisé, destinés aux commerces locaux (restaurants, commerçants), et intégrés le mieux possible à l’expérience de l’utilisateur. L’objectif général de ces outils est d’amener des clients dans le point de vente (on parle à cet égard de «web to store» ou de «mobile to store»). A ce jour, ces outils sont à l’état de développement, d’expérimentation  et il est trop tôt pour évaluer la place qu’ils prendront dans les dépenses de publicité.

CM : Quelles sont les toutes dernières tendances en matière de publicité et de marketing ?

Sur le marché des bannières graphiques (display) un nouveau mode de commercialisation des espaces publicitaires a émergé depuis quelques années. Il consiste à mettre directement en relation les offreurs d’espaces publicitaires (éditeurs) et les demandeurs (annonceurs) par le biais d’une place de marché – d’où le qualificatif de ad exchanges. Ce mode de coordination économique diffère profondément des deux formes de commercialisation que l’on rencontre habituellement sur ce marché : la vente directe, et la vente indirecte par le biais des ad networks.

Le fonctionnement de l’ad exchange est inspiré des marchés financiers et supposé être plus efficient économiquement. On optimise l’appariement entre publicités et cibles selon un mécanisme d’enchères en temps réel (RTB, pour real-time bidding) sur des places de marché (spots). Concrètement, lorsqu’un internaute visite une page, l’éditeur envoie une requête à la place de marché, présentant l’espace publicitaire à vendre et les informations disponibles sur le visiteur, ainsi qu’un éventuel prix de réserve pour cet espace. L’ad exchange compare alors les enchères disponibles et envoie la publicité du gagnant dans l’espace de l’annonceur. Au passage, il est possible que les données sur le visiteur aient été enrichies par des informations (CSP, historique d’achats, localisation, etc.) détenues par les annonceurs ou par des acteurs tiers. Ces opérations d’enrichissement sont effectuées par des plateformes spécialisées dans la constitution de bases de données qui alimentent l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur publicitaire (Acxiom, Blue Kai, eXalite, Magnetic, Media6degrees ou encore Medicx Media Solutions pour en citer quelques uns). Ces derniers s’approvisionnent auprès de sources variées qui sont ensuite croisées : cookies, sites web, données publiques ou encore sociétés spécialisées dans le marketing direct, la gestion de la relation-client ou encore l’évaluation de la solvabilité des emprunteurs et du risque de crédit.

En 2013, les ad-exchanges représentaient 16% du marché du display. Leur développement s’accompagne d’une forte amélioration des techniques de ciblage, en favorisant le cumul et la circulation des données sur les internautes ; ils permettent effectivement de n’afficher des publicités qu’à des populations très ciblées (par exemple les individus en couple avec enfant ayant navigué sur un site de voiture au cours du mois).

Ceci-dit, ces acteurs opèrent de façon très opaque. Plus généralement, le public apparaît particulièrement mal informé des techniques de profilage et de ciblage mises en place par les acteurs du marché publicitaire.

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