Augmenter sa réalité quotidienne

Augmenter sa réalité quotidienne

Du marketing viral aux applications utiles

La réalité augmentée s’insinue dans notre quotidien. Petit tour d’horizon de quelques applications allant du futile au vraiment utile.

La réalité augmentée a vite séduit les professionnels de la publicité et du marketing. Si certaines marques se contentent de tirer audience du côté gadget high tech de cette technique, d’autres cherchent à valoriser leurs produits. C’est le cas de Lego avec son application DigitalBox. Chaque boîte de jeu est équipée d’un flashcode. Placé devant la caméra du magasin, il permet à l’acheteur potentiel de découvrir sur écran l’univers en kit caché sous l’emballage.

Une vidéo de présentation de l’application de RA des jeux Lego.

On voit également se développer de nombreuses applications au service du consommateur. Comme par exemple essayer des vêtements, tester un nouveau meuble dans son salon, trouver plus facilement un appartement, transformer son iPhone en assistant traducteur, ou encore en aide de vie lorsqu’on est malvoyant.

Quand les marques s’amusent

Rien de tel que la réalité augmentée et son  «effet waouh» pour faire mousser une opération publicitaire. C’est dans cet esprit que le fabricant de sous-vêtements masculins Calvin Klein a lancé en 2010 une campagne «hi-tech» internationale pour ses nouveaux «modèles X». Elle cible a priori les prescripteurs d’achat que sont les femmes. A l’aide du flashcode publié dans le magasine GQ, elles sont invitées à admirer l’anatomie de quelques mannequins vedettes, à peine dissimulée par le slip Calvin Klein. Avec en prime une invitation provocatrice : «Tu veux voir mon... X ?». Une première, certes, dans le marketing du sous-vêtement, mais le résultat n’est guère à la hauteur du buzz et la vidéo de la réalité non-augmentée est finalement plus efficace.

Des personnages qui sortent de leur packaging

Deux marques ont récemment utilisé la réalité augmentée pour donner vie aux personnages de leurs spots publicitaires. A l’instar de Lego, Lustucru a mis des flashcodes sur ses emballages. Objectif : donner un coup de jeune à une précédente campagne à succès, Germaine et les Martiens, et proposer aux enfants de jouer avec les petits hommes verts sur leur écran.

Germaine et les Martiens reviennent en réalité augmentée pour Lustucru.

Le marchand de bières Heineken a opté quant à lui pour une opération de street-marketing. Ca s’est passé à Taiwan en 2011. Une rencontre du troisième type où le public a pu jouer avec trois personnages du spot TV. Là ce ne sont pas les personnages qui sortent de l’écran, mais le passant, qui en se plaçant sur une étoile se retrouve en leur compagnie sur l’écran géant installé dans la rue.

A Taiwan, on joue avec le ninja, les danseuses et le cowboy du spot Heineken.

Une galerie virtuelle dans la ville

Le meilleur dans cette catégorie publicitaire, est sans doute Vans. Le marchand de chaussures a lancé en 2009 une campagne nommée «Vans Expressive» : une application pour iPhone, des flashcodes à imprimer et à coller sur les murs de la ville, et un appel aux graffeurs, tagueurs et autres artistes en tous genres pour repeindre la ville... virtuellement. En se promenant avec son smartphone et en le pointant sur telle ou telle surface dès qu’il y est invité, l’utilisateur découvre des œuvres vues de lui seul. Le site Vans Expressive l’alerte dès qu’il passe à proximité d’un flashcode. L’idée est astucieuse : les amateurs découvrent les tags et autres graphes des artistes en marchant dans la ville. Les créateurs, en jouant le jeu de Vans, gagnent en visibilité… Et la marque de chaussures gagne en image…

Avec sa campagne «augmentée», Van Expressive inscrit l’art dans la ville.

Des jeux d’un nouveau genre

Que diriez vous d’un tee-shirt «augmenté» comme celui réalisé par le «magazine» suédois spécialisé dans le jeu T-Post ? Il suffit de l’enfiler : le tag 2D placé sur le devant est repéré par la webcam de l’ordinateur. Il fait jaillir un bras virtuel avec lequel on peut jouer à «caillou-papier-ciseaux»...

A l’occasion des Winter X Games de février 2010, SFR a imaginé quant à lui une compétition de FingerSnowboard en réalité augmentée. Un flyer imprimé sert de marqueur, la rampe et les pistes de snowboard sont des copies du réel, et le jeu consiste à enchaîner les figures et éviter les concurrents

Sur le même principe qu’Heineken, le mensuel National Geographic a investit une galerie marchande en Hongrie. L’objectif : inviter les petits et les grands à jouer sur écran géant avec un dauphin, des «vélociraptors» ou encore un astronaute.

Quand le National Geographic se lance dans le street marketing augmenté.

Un même dispositif a été utilisé par Orange et Ubisoft lors de l’exposition Game Story, dans l’objectif de faire une danse avec les Lapins crétins.

Disney s’est lui aussi laissé séduire. Les visiteurs du parc d’attraction de Floride ont pu découvrir une version modernisée de la Maison hantée. Les fantômes, projetés sur un miroir «semi teinté», s’emparent maintenant de leurs têtes, soufflent dedans comme dans un ballon, ou se la posent sur les épaules en ricanant. 

La RA en cabine d’essayage

L’aide à la vente est l’une des applications prometteuses de la réalité augmentée. Il s’agit d’aider le client à faire son choix parmi les produits qui lui sont proposés, grâce à un module d’essayage à distance. L’essayage virtuel de vêtements, par exemple, a toujours fait rêver les marchands, surtout depuis l’arrivée des sites de ventes en ligne. Pouvoir tester une coupe, une couleur, et s’assurer qu’un vêtement vous va, peut être déterminant pour l’achat.

En 2009, plusieurs prototypes ont vu le jour, dont ceux développés par l’agence américaine de marketing interactif Zugara. Force est de constater qu’aujourd’hui la plupart de sites clients les ont mis de côté, en attendant qu’ils soient plus performants. Autre piste : la cabine d’essayage virtuel en magasin. L’enseigne Topshop a inauguré, dans une boutique de Moscou, un grand écran vertical couplé à une Kinect de Microsoft : les clientes ont pu enfiler robes et tee-shirts et se voir dans ce miroir virtuel.

Joli succès à  Moscou pour le prototype de la «Kinect fitting room» de Topshop.

Essayer une montre ou des lunettes en réalité augmentée

La réalité augmentée a également été mise à contribution par Tissot pour vendre ses montres en ligne, mais aussi pour attirer le public devant sa vitrine interactive chez Harrods. Une expérience déjà tentée par Boucheron Place Vendôme. Les Londoniens, comme les Parisiens, ont succombé au luxe de cet essayage de rue.

Le dernier chic : essayer une montre Tissot devant la vitrine de chez Harrods.

Autre objet testable en ligne, les lunettes. Ray Ban s’est laissé séduire par le  «miroir virtuel», ou «miroir vidéo»,  une application permettant de voir quelle tête on aura avec des montures écaille ou cerclées, et si le noir nous sied mieux que le rouge. A condition de ne pas aller trop vite, les lunettes 3D suivent le mouvement de la tête. Mais cet essayage ne renseigne ni sur le poids de la monture, ni sur son confort.

Démonstration du «Miroir virtuel» de Rayban.

Voir ses meubles chez soi

Autre type d’essayage rendu possible par la réalité augmentée, celui des meubles. Le fournisseur de mobilier en ligne Achatdesign a été l’un des premiers à proposer à ses clients de tester leur futur canapé dans leur salon. Pour cela, il faut prendre une photo de la pièce à meubler, avec éventuellement un marqueur au sol, la télécharger sur le site, puis faire une mise à l’échelle (en pointant un élément dont on donne la dimension). Reste ensuite à choisir son mobilier dans les catalogues disponibles, et à visualiser et déplacer chaque élément dans l’image.

Le fabricant suédois Ikéa a lui aussi plongé. Une application pour iPhone permet de sélectionner des produits et de les visualiser en les faisant glisser à l’intérieur de son salon, photographié au préalable avec la caméra.


Tester ses meubles avec le catalogue interactif Ikéa.

La recherche immobilière in situ

Autre usage : la réalité augmentée peut aider à trouver dans le réel ce que l’on cherche, un appartement à louer ou à acheter par exemple. LesiteImmo.com et Apps Factory se sont associés pour créer l’une des premières applications pour iPhone, iPad et Android. Baptisée GéoImmo, elle permet d’effectuer ses recherches in situ. Finies (en théorie) les petites annonces. Il suffit de se rendre dans le quartier où on souhaite trouver un appartement et de pointer sa caméra sur les immeubles. Le serveur reconnaît l’image et les coordonnées spatiales, si tant est qu’elles soient dans la base de données, et affiche à l’écran le descriptif des biens disponibles avec indication de taille, prix, photos et plans.

Seloger.com a lancé un produit similaire avec les agences partenaires de son réseau. Quant à l’application iPhone de MeilleursAgents.com, elle fournit le prix du mètre carré dans les immeubles résidentiels de Paris et d’Ile-de-France. Utile en ces temps d’inflation !

Des applis pour améliorer le réel

La réalité augmentée, pensée à son origine par des chercheurs, se voulait avant toute chose un outil d’aide à une série d’actions on ne peut plus concrètes, de l’ordre du pilotage ou de maintenance industrielle. Fidèles à cette logique, quelques applications récentes apportent une valeur ajoutée en terme d’informations sur un environnement à explorer, ou plus prosaïquement encore assistent les personnes victimes d’un handicap.

Exemple de ce type d’application : Sigran (Système d’Information Géographique et de Réalité Augmentée pour la Navigation). Projet piloté par DCNS (spécialiste des systèmes navals de défense) et financé par les pôles de compétitivité «Mer Bretagne» et «Images et Réseaux», Sigran est un système auxiliaire de navigation maritime. A l’instar des Head Up Displays (HUD) de l’aviation, il consiste à superposer, à la vision réelle des équipages de la passerelle de commandement des navires, des données 3D utiles à la navigation, comme des cartes géographiques signalant les hauts fonds et les obstacles, ou l’image de navires à proximité non visibles en raison du brouillard ou de la nuit, le tout devant être affiché sur des écrans mobiles, des lunettes ou des jumelles.

La réalité augmentée pour répondre à de vrais handicaps

La technologie peut aussi apporter des solutions pour résoudre des problèmes lourds de vie quotidienne. La réalité virtuelle a permis, en exposant la personne à ce qui suscite sa peur - araignées, vide, etc. - de soigner de nombreuses phobies. La réalité augmentée pourrait à son tour, avec l’arrivée des smartphones, offrir à certaines personnes une aide qui leur permette de dépasser leur handicap.

L’exemple le plus frappant est celui d’une application pour malvoyants mise au point par LookTel. Ce logiciel de «vision artificielle» transforme le smartphone en assistant de vie. Looktel a commencé par utiliser un logiciel OCR (Optical Character Recognition) standard permettant à la caméra du téléphone de «lire» les inscriptions sur les denrées alimentaires stockées dans un placard, les enseignes dans la rue ou encore un journal, et de traduire les mots en sons. La société l’a couplé à un module de réalité augmentée qui offre la possibilité d’associer un son enregistré à un tag 2D. Exemple : «mes gâteaux préférés». Grâce à cette étiquette parlante collée sur le récipient, la personne malvoyante retrouvera sans peine ses biscuits. Simple et efficace à condition de ne pas ranger les boîtes à l’envers !

La démo de Looktel pour les malvoyants : une application de réalité augmentée qui leur permet de gagner en autonomie.

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